買贈禮品的背后，也需要大的謀略
發布日期：2012-07-18
送禮有門道！買贈禮品的背后，也需要大的謀略！！買贈禮品，送有送的門道。
免費的買贈禮品，是爭取消費者購買產品，提升業績成長的法寶，也是品牌之車提速的動力所在——如果策略運用得當，很有可能吸引消費者舍棄競爭品牌，從而得以換取長遠的銷售業績。
不是所有的商品都可以成為禮品。消費品企業送禮別出心裁。
美國的一家制造商就發現，爭取消費者購買產品的最好方式，是先送免費的買贈禮品。如今，市面上各種產品的種類繁多，消費者應接不暇，選擇的空間也越來越大，企業根本無法肯定消費者會從中挑選那一特定品牌購買或嘗試。但如果采取主動出擊、先舍后得的免費贈送方式，其效果遠遠勝于靜態銷售。
然而廣泛普及的買贈活動也出現了一種甚為常見，讓銷售商頗為頭疼的現象：眾多公司在做買贈禮品活動時，業績在活動當時直線上升，一旦活動停止，業績便又直線下滑。可見，買贈禮品送與消費者決非是一送了之那么簡單，小小買贈禮品的背后，也需要大的謀略，否則很難獲得長遠的業績。
禮品是有創意有情感的商品。服裝業與眾不同的促銷禮品案例。
買贈禮品，切忌一贈了之
讓我們回顧一個許多人都曾十分熟悉的案例。當年，非常檸檬攜手明星李玟做了一個“一起體驗非常檸檬的非常感覺”的促銷，活動策劃的主要內容是：
現在，非常檸檬“百變李玟”51新包裝業已全面上市！
每一瓶非常檸檬的新標簽上都有一張精美的李玟照片！
想感受非常檸檬的消費美味嗎？
想領略百變李玟的百變魅力嗎？
歡迎參加COCO李玟FANS總動員！
活動細則：
集齊5張不同的非常檸檬標簽，送李玟精美海報一張；
集齊15張不同的非常檸檬標簽，送李玟精美畫冊一套；
集齊30張不同的非常檸檬標簽，送李玟精美時尚手表一塊。
不難發現，在這個策劃案中李玟完全搶去了非常檸檬的風頭，消費者記住的恐怕只是明星李玟，而不是你的產品。
其實眾多的促銷活動都有這樣的現象，這也就不難理解為什么在買贈禮品活動結束后，業績又直線下滑的案例俯拾即是，使買贈促銷仿佛陷入了一個怪圈。如果稍一細究此現象背后的因素，不難發現主要還是消費者普遍有種投機心理，都喜歡占小便宜。但商家在利用消費者這種心理上的弱點來推銷產品時，往往在操作上沒有把握好消費者的所思所想，加上在操作手法上亦顯稚嫩，失效也就理所當然。要改變這一怪圈，必須解決以下幾個問題。
不是所有的商品都可以成為禮品。消費品企業送禮別出心裁。
1.買贈廣告，你在訴求什么？
非常檸檬就是一個非常典型的案例，或許企業太想借助李玟來推廣產品，可是這個廣告并沒有把產品最直接地告訴消費者。即使消費者沖著李玟，企業暫時起到了不錯的促銷效果，但至少有一點企業沒有很好地考慮到——一個產品或品牌訴求不明確的廣告，對企業和產品的品牌積累能起到什么效果呢？單就筆者來看，企業是在為李玟做廣告，而不是為產品做促銷！
還有很多商家的買贈禮品及附贈廣告，訴求多以獎品為中心，忽略了建立產品本身銷售基礎的廣告表現，貪圖眼前的一點利益，導致買贈活動最終效果不甚理想。
企業必須清楚：產品訴求、品牌訴求是企業廣告的最基本目的，無論你的廣告形式如何，都必須圍繞這個最基礎的中心點。
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2.買贈禮品要訴求什么？
上面的案例，筆者還有一點看不懂——李玟的畫冊、李玟的海報、李玟的時尚手表和非常檸檬到底有什么必然的聯系？
李玟百變動感，魅力四射，飽含時尚感。但李玟的這些公眾形象特征是不是符合非常檸檬這個產品呢？非常檸檬是年輕時尚人群鐘愛的飲料，但檸檬相對來講是一個比較靜態的產品，值得回味的產品，就像很多人喜歡將檸檬和紅酒摻在一起喝一樣。
這樣仔細一看，李玟的畫冊，李玟的海報、李玟的時尚手表等買贈禮品和產品的訴求有很大分歧。買贈禮品的訴求和產品的訴求產生矛盾，這樣的買贈禮品做得越好，產品的麻煩就越大。
相反，李玟做雪碧的買贈禮品形象就更好。李玟動感會讓我們很自然地聯想雪碧中水珠歡快地蹦跳，在瓶子里活潑地往上升。產品的訴求就和買贈禮品形象實現了很好地統一了。
企業在確定買贈禮品的時候一定要注意：買贈禮品的訴求和產品訴求要能夠很好地吻合或連接。
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3.消費者到底想要什么？
很多消費者都有類似這樣的郁悶：聽說某品牌搞促銷了，但到商場一看，傻了——買微波爐送剃須刀，家里都三個了！最后給消費者的感覺還以為廠家在處理庫存呢。結果是企業累得要死，卻吃力不討好。
我們再來看一個案例。某電腦賣場做促銷，頗為送什么而煩惱，于是翻遍所有可以送的產品，幾乎從頭到尾之前都送了一遍了，到底送什么呢？一家咨詢公司給了他們建議：送選擇！讓該電腦賣場和一家連鎖超市聯合，送該超市的購物卡，讓電腦消費者可以在超市的幾萬個單品里選擇他所需要的產品。
買贈禮品送要送到消費者的心坎里去，這樣的買贈禮品才會得到消費者的認可。當你很難確定消費者要什么的時候，你把選擇權交給消費者，企業輕松，消費者也滿意。
“這是他們需要的嗎？”“他們會與我們的想法一致的嗎？”“我們這樣，他們的感受和態度會產生什么？”等等問題，的確企業都在想這些問題。在做買贈禮品時，不要以我們的意愿做事情，不要在以自己為中心去理解營銷。買贈禮品的核心是讓目標顧客認為“占了便宜”，否則，與其送讓消費者毫無感覺的東西，甚至拿到后會有不利于產品的想法，贈送便失去一切意義。
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